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【虎啸金奖】国民大品牌感康用关爱“贴”近人

  一部优质剧目自然离不开商业开发及运作,其中热门话题量帮助剧目持续曝光,广告植入创收直接反映制作团队吸金能力。从商业开发方面来看,《那年花开月正圆》的植入玩法可谓游刃有余——本土化品牌的广告植入令人好感度倍增;结合剧情衍生的产品深入展现手法高明;场景植入自然不违和;口播介绍点到为止不生厌;视频创意中插趣味十足等。

  感康作为国民大品牌感冒药,经过多年的发展,已在消费者心中建立了认知和口碑基础,但本着与消费者实现情感沟通的必要以及人性化用药体验的考量,吴太集团总经理亲自挂帅耗时一年研发感康新包装,申报了6项国家专利,并且已于2016年下半年正式上市。新包装的两大设计特点为“抽拉一体式设计”和“独立粘贴小包装”。

  首先,新包装的开盒方式为抽拉式,向右边拉出说明书的同时药板就会相应从左侧弹出,形式更新颖,让打开药盒变得更便捷。而且新包装的说明书与药品为一体结构,可以防止说明书丢失,不用担心因找不到说明书而不清楚用法用量。

  其次,每一枚药片为专利粘贴包装且是小金牌形状,可以单独取下,像便利贴一样随意粘贴在任何醒目位置,可以提醒家人、朋友、同事等不忘吃药,时时刻刻体现人文关怀。

  吴太感康曾经请陈宝国代言12年,在十几年的传统模式的传播下,主要消费群体集中在中老年人,品牌老龄化严重,逐渐流失了年轻群体及社会中坚力量的消费人群,如何与这部分年轻群体进行有效沟通并颠覆他们对吴太感康的传统品牌记忆显得尤为重要。在互联网的时代,年轻群体由于自身丰富的知识体系和学习新鲜事物的能力,已经成为时代发展的引领者,潮流的领头人及传授人,通过对这部分人群触媒习惯的分析,希望以影视剧创意中插的形式来与年轻群体建立有效的沟通。从而通过他们来影响他们的父母,伴侣以及朋友,并覆盖更广泛的人群。

  同时,吴太感康借势观众对颇具热度的大剧的好感度及热度来拉近与消费者的沟通距离,最大程度借力大剧传播,实现传播效果最大化。 其次,根据《那年花开月正圆》的剧情、故事发展、结合剧中人物特点为品牌量身定制剧中剧的创意中插形式,即“花开时刻”小剧场,通过与剧情的深度结合并采用反转等手法生动有趣的展现吴太感康的广告诉求,消除了消费者看广告时的抵触心理。《那年花开月正圆》共定制《充满爱》《考试》《学认字》《发明创造》等4篇创意中插。以《发明创造》为例,由吴家西院吴泽、吴漪出演,延续了剧中二人的兄妹关系,由一系列无厘头的、所谓的发明创造铺垫出真正的发明创造——感康全新包装,并且自然而然的由“防忘吃药发明:便利可贴宣纸”过渡到感康可粘贴小金牌提醒不忘吃药的功能特点。相较于传统广告一味地教育观众,影视剧的创意中插以反转的手法、产品与创意紧密结合的形式、使创意中插更具趣味性,也更易于被消费者接受。

  此外,《那年花开月正圆》创意中插的演员全部由剧中演员承包。这样的设计更好的避免了与剧情的冲突。如果中插广告也由主角来演,难免把广告中幽默诙谐的形象带入到正剧中,由此会大大降低对剧情的观看感受,同时会影响对角色的印象。而配角在剧中并非重要人物,一方面他们有更多时间和精力来演绎广告,更好的控制了拍摄成本,同时,广告也给予他们更大的发挥舞台。而且《那年花开月正圆》配角在剧中同样表现出色,甚至收获很多粉丝,由他们演绎的创意广告也更具影响力。总的来说,《那年花开月正圆》创意中插取得了较好的传播效果。

  《那年花开月正圆》腾讯独播平台播放量高达百亿次,共有近100个微博相关热搜词,微博话题#那年花开月正圆#阅读量接近百亿,3000万弹幕评论总量。从百度指数可以看出,自2017年8月30日《那年花开月正圆》开播以来,关键词“感康”的搜索量一直呈稳步上升趋势,且感康创意中插在9月3日《那您花开月正圆》中播出后,搜索指数上升至2125。从微信指数可以看出,口碑关注:“感康”微信指数在创意中插播出首日暴增1357%,与剧集指数同步增长。

  在创意中插播放期间,视频网站弹幕呈刷屏趋势,网友对产品新包装自觉站队,表现出对新包装的新奇和喜爱。另外,由对剧中产品的讨论延伸到剧外在微博等自媒体平台发声,引发全网热度,在高讨论度的加持下加深了对品牌的印象和记忆度。因此,感康新产品的感性诉求通过创意剧情进行完整落地,增加用户对产品的口碑和好感度。

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