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会员制是赔是赚?药店会员营销的再创新

  2月25日,在合肥举行的中国药店商学院安徽峰会上,连锁经营专家刘文烽和天美健兰顿生物科技(北京)股份有限公司品牌总监李庆欣,对药店实行多年的会员制提出了新的观点和建议。

  2011年年初,腾讯的市值达到了近500亿美元,远远超过百度、阿里巴巴、新浪等互联网企业。究其原因,我认为,是源于它与网民的融合度最高。在中国药店商学院安徽峰会上,刘文烽说。

  根据互联网实验室的调查,2010年第三季度,腾讯在即时通信市场占据的份额达到76.56%,活跃账户数达6.366亿个。中国互联网网络信息中心发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》则显示,截至2010年12月,中国即时通信用户规模达到3.53亿人,平均每个即时通信用户拥有1.8个QQ账号。无疑,作为腾讯旗下的即时通讯软件,QQ使消费者与腾讯的融合度变得十分紧密。而且,一旦使用了一款即时通讯软件并添加了好友之后,要换别的软件,转换成本巨大。可以说,是紧密的结合度成就了今天的腾讯。刘文烽说。

  同样,对于药品零售企业而言,与消费者结合的紧密程度,也决定着企业的未来。其中,最能体现药店与消费者结合度的,当属会员制。谈及会员制,刘文烽介绍,以发展速度超快的两个企业7天连锁酒店和为例,2010年,7天会员数达到了1100万名,会员的强劲增速带来了企业业绩的突飞猛进,该酒店当年第三季度净收入增长率达到了30.9%;而大润发的会员则为其带来了8%的营业收入。

  但对于一些药品零售企业,会员营销却成了鸡肋,成了花钱的事。据我了解,有些连锁药店每年花在会员营销上的费用高达五六百万元,但效果却并不显著。刘文烽说。

  据他介绍,目前国际上通行两种会员制模式:一种是欧洲模式,由供应商出钱来做;另一种是日本模式,由零售企业自己出钱做。国内药品零售企业实行的会员制,大多采用日本模式,但不同的是,虽然都是自己花钱做,日本企业往往致力于引导会员购买高毛利商品,而国内药店则缺乏这方面的营销,会员大多购买打折的低价商品。

  我认为会员应该是企业的盈利中心,而不是成本中心。刘文烽说,二者的转变,关键在于会员消费记录。以欧洲零售连锁企业为例,他们区分顾客群体的根据是商品特征。即根据顾客的购买历史,而不仅是根据登记的信息,把相同需求的顾客集中起来管理。如把顾客划分为降糖顾客群、降压顾客群、关心增强免疫力的顾客群、婴幼儿家庭顾客群,等等。而针对每一类会员顾客开展活动时,都由相关产品的供应商来支持,这就是所说的客类管理。

  具体而言,刘文烽建议,零售药店开展客类管理可分三步走:第一步,把会员分析和购物小票分析结合在一起,记录顾客的购买历史,分析顾客的消费习惯;第二步,根据顾客购买的商品,对顾客进行分类,如某药店有800万名会员,分类后,细化为糖尿病会员50万人,心血管病会员120万人;第三步,针对每一类顾客,寻求1~2家品牌供应商合作,共同开发和维护会员。

  我有两位朋友,他们同时接到了同一家超市的手机短信优惠券,但内容却完全不同。其中一位朋友由于刚生了孩子,接到了奶粉优惠券;而另一位经常购买零食的朋友,收到的却是薯片的优惠券。这不仅令她们十分惊奇,同时也更感慨于该商家的细致和体贴。这就是客类管理的效果。一位业内人士说。

  另外,实行客类管理也意味着工商关系的微妙变化。刘文烽说:比如同样是向上游企业寻求赞助,实施客类管理时的对象是品牌经理,而实施目前业内盛行的品类管理,其对象则是销售经理。这是因为,客类管理关心的是顾客,而品类管理关心的是商品。

  连锁药店的会员数量有几万到几十万名,甚至上百万名之多,会员管理的核心应该注重忠诚顾客的发展,只有真正抓住会员内心深层次的需求,才能获得顾客的忠诚度。简单说,谁能抓住顾客的内心,谁就是赢家。李庆欣在峰会上说。

  据了解,作为一家保健品生产企业,截至目前,天美健已经拥有专卖店200余家。谈及天美健的迅速发展,李庆欣表示,其中一个有效的方法就是建立自己的会员俱乐部。事实上,针对会员开展的深层次营销,已经让天美健尝到了甜头。

  而在今天,当开始大规模与连锁药店展开合作的时候,天美健似乎也很愿意与终端分享其开展会员营销的心得。其实说起来也很简单,天美健管理会员的核心经验就是用会员管理会员。李庆欣说。

  和天美健一样,零售药店的会员也主要是中老年人。在李庆欣看来,离开工作岗位的中老年人往往具有如下特征:缺少社会承认,感到失落;孤独,没事情可做,但有大把的时间;没有生活目标,需要新目标。尤其是一些从领导岗位退下来的中老年人,他们有着丰富的管理经验和社会资源,又需要管理的快感。更关键的是,他们热心、真诚,知道中老年人需要什么。天美健各地会员俱乐部的会长、秘书长、副会长等职务正是由这些中老年人来担任,其中不乏曾经的厂长、经理等。据介绍,天美健某市俱乐部的会长就是原襄樊轴承厂的厂长

  天美健很聪明,让这些中老年人担任会员的组织和管理工作,不仅会员管理的效果好,也有利于实现会员营销的低成本运作。一位业内人士感叹。他表示,很多企业的会员事业部是由年轻人构成,会员活动的策划、组织都是由他们来做。虽然这些年轻人有活力、有创意,但却往往难以了解中老年人的真正需求。

  此外,用会员管理会员的做法也减少了会员俱乐部的功利性,从而更容易在俱乐部内形成情感的交流,以至于无形中加深了会员和企业的融合度。会员俱乐部的核心目标应该是传播健康、传播快乐、传播爱。李庆欣说。

  据李庆欣介绍,天美健的会员活动包括:会员生日会把一个月内过生日的会员集中起来,通过表演节目、切蛋糕等形式为他们过生日;组织会员郊游;走进会员家庭,帮助生活困难的会员;开办健康大讲堂,向会员传播健康理念,讲授健康知识;举办会员感恩答谢会,邀请会员表演节目,与会员共同联欢。其中,李庆欣认为,开展健康培训是企业和会员实现双赢的关键,在执行上必须多下工夫。

  另外,开展这些活动的时候,由于采用了会员管理会员的方式,做到了活动成本低、收效好。谈及活动效果,李庆欣介绍,仅在一次会员感恩答谢会上,天美健就意外收获了47张储值金卡。据了解,天美健金卡会员可以享受普通会员价的9折;享受一对一的客服专员服务;订购产品优先发货但要成为天美健的金卡会员,则需要消费或预存5000元,换句话说,仅这一次感恩答谢会,天美健就获得了47位会员预存的共计23.5万元现金。

  客类管理也好,用会员管理会员也罢,会员制的本质就是强化顾客的忠诚度。但往往稍不留神,一些细节的疏忽却足以让多年的努力付诸东流。比如前些日子,一些药店的会员制就栽在了积分兑换的问题上。

  去年年底,大连市民陈女士曾向媒体反映,她在该市某药店办理会员卡多年,2010年12月初,陈女士卡上的积分达到了500分,按规定可以兑换床单,但由于当时没带身份证,陈女士没兑换成。等到半个月后她再去兑换时,药店却告诉她,500分只能兑换脸盆,换床单需要积满800分。尽管后来药店做出了床单是棉制品,棉花涨价,床单成本增加,药店也是不得已提高兑换分数的解释,但陈女士仍然感到很不满。陈女士表示,床单不值什么钱,但药店不应该突然改变说法。

  同样,另外一家药店承诺会员购药积分满500分,即送一台电子体重计,但当一位会员专程来药店兑换领取体重计时,却被告知改赠保健品。尽管药店声称价值相等,但该顾客仍然十分不满。

  可见,药店实行会员制,不仅需要创新,还需要如履薄冰般的谨慎。一位业内人士说。

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